Курсы НБРБ на 20 сентября
USD/BYN
1.9405
0.12%
16:40
EUR/BYN
2.3262
0.58%
16:40
100 RUB/BYN
3.3373
0.84%
16:40
100 UAH/BYN
7.4292
0.27%
16:40
10 PLN/BYN
5.4167
0.29%
16:40
1000 KZT/BYN
5.6802
0.2%
16:40
10 CNY/BYN
2.948
0.07%
16:40
GBP/BYN
2.6183
0.2%
16:40

Меррилл Дж. ФЕРНАНДО: сегодня в конечной цене чая 50% – это реклама



Мерилл Дж. Фернандо начинал с экспорта сырья и был первым, кто привез цейлонский чай в СССР. Пережив национализацию всех своих плантаций, он начал с нуля, создав компанию MJF. В начале 1980-х г-н Фернандо зарегистрировал торговую марку Dilmah и начал собственное производство. По случаю 25-летия Dilmah Меррилл Дж. Фернандо, основатель чайной компании, посетил Беларусь и дал интервью агентству "Бизнес-новости".

 

– Сегодня Dilmah продается в 104 странах мира. Какова доля Беларуси в глобальных продажах и как изменились позиции бренда в Беларуси за годы присутствия здесь?

 

– Беларусь для нас является одним из самых важных рынков, несмотря на то, что его доля 2% в общем объеме продаж компании.

 

В последние три года рост продаж сменился стабильным горизонтальным трендом. Сегодня продажи в ритейле составляют BYR 2-2,5 млрд в месяц. За два года цены на цейлонский чай в мире выросли на 40%. Поэтому сегодня нам важно сохранить этот же объем продаж. 

 

– В прошлом году агентство "Бизнес-новости" провело исследование рынка чая Беларуси. Обратил на себя внимание тот факт, что многие бренды стараются приблизиться к рынкам сбыта путем организации расфасовки и упаковки чая в Беларуси и сопредельных странах. Не планирует ли Dilmah поступить так же?

 

– Основная философия нашего чайного бизнеса заключается в том, что для нас это, в первую очередь, семейный бизнес. А весь процесс от выращивания до упаковки проводится только на Шри-Ланке – это принципиально. Но даже с экономической точки зрения переносить производство сюда невыгодно – значительно увеличатся издержки, учитывая, что чай мы поставляем по всему миру.

 

Однако мы рассмотрели различные варианты и решили запустить именно в Беларуси производство холодного чая Dilmah совместно с Минским заводом безалкогольных напитков.

 

В Шри-Ланке мы готовим концентрат, а здесь, на мощностях Минского завода безалкогольных напитков, происходит обработка и производство готового продукта – Ice-Tea Dilmah.

 

Беларусь стала первой страной, где налажено производство и продажа этого чая. Мы запустили процесс в конце августа и сейчас анализируем продажи.

 

Поскольку мы вошли в рынок в не сезон, то реализация составила около 70 000 бутылок.

 

В ближайшие два-три месяца планируем начать поставки этого чая из Беларуси в другие страны Таможенного союза.

 

– Беларусь далеко от Шри-Ланки. Прибыльны ли для вас поставки сюда?

 

– Рынок Беларуси, как и России, перспективный. Но я считаю, что наш самый большой враг – это розничные сети. Они стараются выбивать у дистрибьюторов те условия, которые им выгодны. И потребитель, заходя в тот или иной магазин, видит большое количество чаев разной стоимости. Но если розничные сети начнут разделять чай исходя из качества продукта, тогда покупатели будут понимать не просто разницу в ценах, но и разницу в качестве. Возможно, таких покупателей будет только 20-25%, но это те потребители, которые будут приходить именно за качественным чаем.

 

Хочу отметить, что белорусские розничные сети более лояльны в цене. Здесь, в отличие от других стран, нет такой ожесточенной борьбы за то, чтобы продавать самые дешевые продукты. Мы видим, что в развивающихся странах потребители все больше приходят в сети за качественным продуктом. Чай Dilmah сегодня воспринимается как глобальный чай. Он дороже других брендов где-то на 20%, но около 10% покупателей выберут его за качество.

 

– По нашим расчетам потребление чая в Беларуси составляет около 500 граммов на человека в год. Много это или мало, на ваш взгляд?

 

– В арабских странах, например, потребляют много чая – 1 килограмм на человека в год. В Европе чуть меньше. Конечно, зависит от сложившейся культуры потребления чая. Что больше предпочитают – чай или кофе.

 

Наш опыт показывает, что структура продаж чая, как правило, такова: 20% – дорогой чай, 60% – среднего качества, 20% – низкого качества.

Но в Беларуси потенциал роста есть. Если розничные сети начнут продвигать товар по качеству.

 

– Но розничные сети не могут провести анализ качества чая, да и зачем им это?

 

– Один из общепринятых критериев – чай должен быть упакован в месте произрастания: Индия, Шри-Ланка. Это чай более высокого класса. Есть чай, который упакован в России или Украине. Как потребителю сравнить, если везде написано "Цейлонский чай". Розничные сети могут помочь покупателю выбрать. Они и сами должны нести ответственность за то, что они продают. То есть, например, выставить товар так, чтобы чай разных категорий продавался раздельно.

 

Большинство компаний проводят для потребителя масштабные рекламные компании. Я могу сказать, если мы возьмем за 100% все деньги, вложенные в продукт, то будьте уверены, что 50% – это рекламный бюджет и 50% – стоимость самого продукта. Поэтому качество чая падает: вложения в рекламу важнее для продаж. Мы делаем продвижение через дегустацию. Если сравнить чай Dilmah 25 лет назад и сейчас, то вкус чая будет одинаковым. На сегодняшний день цейлонский чай самый дорогой, потому что его отличает качество. В условиях, когда есть низкие цены, потребитель смотрит на надпись "цейлонский чай" и низкую цену и покупает этот продукт, хотя цейлонского чая там немного: его смешивают с сырьем из Китая, Вьетнама и других стран. Но если человек хоть раз попробует 100% цейлонский чай, то это вкус он запомнит и ощутит разницу, и больше не будет ориентироваться на цену.

 

– Вы сказали, что в конечной цене чая только 50% стоимость самого продукта. Из чего складывается сегодня эти 50%?

 

– Три составляющие цены: первое – цена сырья, второе – доставка, третье – расходы, связанные с импортом.

 

Мы не смешиваем виды чая. Это всегда 100% цейлонский чай, который выращивается и упаковывается в одном месте. Причем наша компания делает все эти процессы самостоятельно.

 

Если бы мы привлекали другие компании на условиях аутсорсинга, то это было бы дополнительными издержками, которые легли бы в цену.

 

– Какова сегодня доля Dilmah в мировых продажах чая?

 

– У нас есть 4 вида суперпремиум чая, который реализуется только в 5-7-зведочных отелях. Это продукт, совершенно отличный от того, что продается в розничных сетях.

 

Dilmah в мировых розничных продажах чая занимает 1-2%. Наш годовой оборот в мировом ритейле USD 550 млн. Но моя цель не доля на рынке, а производство чая высокого качества и сохранение для потребителя качественного 100% цейлонского чая.

 

То место, которое мы занимаем сегодня на мировом рынке чая – это огромный успех для маленького семейного бизнеса в конкуренции с мощными игроками – около 300 брендов. Поэтому наша цель стать не самым большим, а самым качественным игроком мирового рынка чая.

 

– Какие экономические факторы оказывают основное влияние на продажи чая сегодня?

 

– Как показывают наш 25-летний опыт, самое главное для нас – это не уровень доходов населения, не экономическая ситуация, а культура потребления чая и предпочтение качественного продукта. Это то, что гарантирует нам продажи.

 

– Вы сказали, что цены на цейлонский чай за последние два года выросли на 40%. В связи с чем это произошло, и будут ли они расти дальше?

 

– У нас нет ответа на то, почему выросли цены. Но, думаю, что существенного роста в ближайшее время не будет.

 

– В Беларуси, по данным нашего исследования, "серый" рынок чая составляет 20-30%. Много ли в мире подделок Dilmah?

 

– Да, подделывают. В Украине, России, Польше и Китае в основном. При этом наша упаковка не так проста в производстве, особенно цвета. Но научились подделывать и ее. Даже я не мог по упаковке определить – мой ли это чай. Тогда я начал подписывать упаковки. Через три месяца моя подпись появилась и на поддельных упаковках. Потом я разместил свою фотографию – и это скопировали. Но дистрибьюторы скооперировались между собой и вместе с полицией начали борьбу с подделками. Это помогло.

 

– Вы считаете большим успехом для вашей маленькой семейной компании достижения таких результатов за 25 лет. Маленьких компаний, и не только чайных, сегодня огромное количество. Что нужно, чтобы добиться успеха подобно вашему?

 

– Исторически все чайные компании были небольшими и семейными. Они сами выращивали, упаковывали и продавали. Тогда конкуренция строилась только на качестве. Но наступило время, когда транснациональные компании выкупили 75% бизнеса семейных чайных компаний. В Англии таких компаний было около 450. При годовом обороте в USD 1 млн, их доход составлял USD 10 000. И когда им предлагали за их бизнес USD 3 млн – это было то предложение, от которого они не могли отказаться. 450 компаний в Англии заменили 3. ТНК стали контролировать весь рынок. Вместо качества как главного конкурентного преимущества на первое место вышли продажи. Они приняли решение не размещать на упаковке информацию о стране происхождения чая. После чего начали смешивать чай из разных стран, удешевляя продукт. И если раньше пачка чая стоила USD 5, они снизили цену до USD 2-3. Качество ухудшилось, хоть и делалось под одним и тем же брендом. С помощью рекламы бренд продвигается очень сильно и потребитель начал платить не за качество, а за бренд. Возможности покупать 100% цейлонский чай не стало. Остался просто чай. И это для меня стало возможностью. И я пообещал вернуть потребителю качественный чай, а своими доходами поделиться с нуждающимися – бедными и больными людьми.

 

Я создал чай Dilmah – название образовано от имен моих сыновей – Дилхама и Малика. 25 лет назад первую партию своего чая я поставил в Австралию по цене USD 1,89. Липтон в то время торговался в Австралии по цене USD 1,99. И вдруг Липтон снижает цену до USD 1,49. Я испугался, что мой бизнес рухнет. Но когда я пришел к поставщику с вопросом – что же делать, тот рассказал, что, несмотря на разницу в цене, продажи Dilmah идут хорошо – покупатели звонят с благодарностью за то, что они снова могут покупать настоящий цейлонский чай. И я почувствовал, что попал в нишу.

 

И все, что я пообещал, я исполняю по сей день. Сегодня около USD 3 млн в год из прибыли нашей группы компаний MJF идет на благотворительность. Без этого, я считаю, у бизнеса не будет успеха.

 

Беседовала Ирина ЮЗВАК.

Использование материалов агентства возможно только при соблюдении Правил перепечатки

Все материалы Информационно-аналитического агентства "Бизнес-новости" имеют исключительно информативные цели и не являются публичной офертой к купле/продаже каких-либо ценных бумаг или осуществлению любых иных инвестиций. Информация, содержащаяся на страницах портала doingbusiness.by, получена из источников, которые агентство считает заслуживающими доверия. При этом редакция и авторы текстов не несут ответственности за возникшие убытки в связи с использованием содержащейся на страницах портала информации. Использование материалов разрешено только с указанием авторства "Бизнес-новости" и наличием активной ссылки на сайт doingbusiness.by.