Курсы НБРБ на 13 июля
USD/BYN
2.0342
0.01%
18:09
EUR/BYN
2.2916
0.05%
18:09
100 RUB/BYN
3.2269
0.08%
18:09
100 UAH/BYN
7.8921
0.16%
18:09
10 PLN/BYN
5.3634
0.09%
18:09
1000 KZT/BYN
5.304
0.02%
18:09
10 CNY/BYN
2.957
0.18%
18:09
GBP/BYN
2.5497
0%
18:09

Иван ДОБУДЬКО: Мы производим то, что можем дать своим детям



Компания "Морозпродукт", больше известная покупателю как производитель мороженого, в 2018 году вышла на рынок с новым собственным продуктом – пельменями под брендом "Марьино". Мы встретились с заместителем генерального директора по развитию компании Иваном Добудько и поговорили о трансформации Морозпродукта, о региональном признаке вкусовых предпочтений покупателей и о рынке замороженных продуктов в целом.

 

 

- Иван, можно ли назвать 2018 год удачным для компании в финансовом плане?

 

- Да, в целом год был удачным. Компания показала рост. Мы не стремимся расти быстро, так как это может потребовать агрессивной перестройки бизнеса. А это ломает систему. Поэтому в нашей стратегии мы придерживаемся сдержанного роста. От 3% до 5% в год – хорошо, от 5% до 12% – отлично. Конкретных цифр назвать не могу, скажу лишь, что 2018 год мы закончили на "отлично".

 

- В портфеле Морозпродукта достаточно широкий ассортимент. Какая динамика в разных категориях?

 

- У нас было жесткое падение по замороженной пицце. Активное развитие таких сетей как "Доминос-Пицца", "Додо-Пицца" делает реализацию замороженного аналога не выгодным, ведь в течение 30 минут можно получить горячую пиццу из свежих продуктов. Интерес сохраняется у небольшого сегмента дачников, поэтому совсем от этого продукта мы не отказываемся, но объемы снизили в разы.

 

Надо сказать, что замороженные овощи и заморозка в целом начали падать. Возможно, из-за того, что появилось много игроков. А может быть люди распробовали весовую полку – овощи на развес. Поэтому упаковки, где горох отдельно, броколли отдельно, стали покупать значительно реже.

 

А вот овощные смеси замороженные "Poltino", супы, наоборот, хорошо продаются. Это тот продукт, который удобен, экономит время. Люди становятся с каждым годом все ленивее, поэтому всё, что можно приготовить просто и быстро, находит отклик у покупателя. Но люди начали при этом читать упаковку – сконцентрировались на качестве продукта. Если несколько лет назад мы видели, что только 80-летние бабушки или мамы с детьми рассматривали составы, то сейчас читают все.

 

- У компании есть пельмени "KingFood". При этом, вы запустили производство "Марьино". Почему?

 

- "King Food"– это не наш бренд. Мы работаем с ним на давальческих условиях – по нашему заказу его производит Слонимский мясокомбинат.

 

- То есть, вы увидели, что на пельмени есть спрос и решили открыть собственное производство?

 

- На самом деле, мы еще 5 лет назад написали проект собственного производства, но тогда по разным причинам его реализация была отложена.

 

Производство пельменей – это логичный шаг в развитии компании. Ведь только на мороженом такому крупному предприятию не выжить.

 

Мороженое имеет четко выраженную сезонность – с середины апреля по конец сентября. Более того, сильное влияние оказывает и погодный фактор, который ни спрогнозировать, ни предугадать невозможно. Температурный коридор спроса на мороженое - от 5 до 25 градусов тепла. Как только выше 25 градусов, продажи падают – покупатели переключаются на воду.

 

Но склады для круглогодичного хранения есть, логистика и отношения с торговлей выстроены, поэтому решили начать производство.

 

Основной акцент сделан на качестве. Потому что, когда продукт, особенно мясной, впервые появляется на рынке, его пробуют ровно один раз. И, если он не понравился, всё, второй раз не купят. Еще и сарафанное радио сработает.

 

Для разработки рецептуры привлекли профессионального шеф-повара, который сделал продукт без добавления сои, усилителей вкуса и аромата и так далее. Максимально чистый продукт продукт – мука, мясо, соль. И продукт очень хорошо пошел. Завод открыли в сентябре.

 

- Какова обратная связь от покупателей?

 

- Мы столкнулись с тем, что наш продукт имеет маленький срок годности – не более 3 месяцев. Изначально срок годности был вообще 1 месяц. Для сетей это катастрофа. Без маркетинговой активности реализовать продукт за такой короткий промежуток времени нереально. Но мы пошли на этот шаг. На три месяца мы заморозили акции и маркетинговую активность, чтобы понять, сколько этого продукта мы сможем продать. Сейчас мы уже постепенно даем национальные скидки и запустили агрессивный маркетинг. Максимальный срок годности, который мы можем получить – это полгода. Сейчас проходим сертификацию.

 

- Какой объем пельменей реализуете в месяц?

 

- Сейчас 55 тонн. Но к 2020 году хотим выйти на 100 тонн ежемесячно.

 

- Пельмени – рынок конкурентный. Вы серьезно рисковали, тем более еще один производитель в это же время вышел на рынок, делая ставку на ручную лепку и качество.

 

- Это был холодный расчет. У нас есть опыт работы с СТМ. И на основании конкурентного анализа, сегментации, мы понимали, кто, как и чем представлен на рынке. Мы увидели сегмент, в который мы можем идти и с чем, и по какой цене. Мы поняли, что много игроков в низком и среднем ценовых сегментах. Наши ключевые конкуренты – пельмени "Добровские" от Провита и "Бабушка Аня" от Санта-Бремор.

 

Покупатель, прежде всего, ориентируется на свой доход, а уже потом - состав, упаковка, маркетинг и так далее.

 

- В 2018 году вы начали производить не только пельмени?

 

- Да, запустили и производство чебуреков.

 

Мы на этом рынке хорошо зарекомендовали себя продукцией под брендом "Чебуречье". Продукт представлен на всех заправках. АЗС – это основной канал реализации для чебуреков. В традиционной торговле они продаются плохо, а в сетях еще хуже. Срок годности наших чебуреков на момент выхода также составлял месяц. Сейчас – три месяца.

 

- То есть, получается, либо ты сохраняешь качество, либо для увеличения срока нужны добавки?

 

- Да, надо тогда добавлять. Но Морозпродукт основным принципом своей деятельности считает "То, что мы производим, мы можем дать своим детям", поэтому добавление консервантов для нас недопустимо.

 

Также и с мороженым. Мы никогда не пойдем на то, чтобы использовать в производстве пальмовое масло. Если мне такое станет известно, я сразу покину компанию.

 

- Что касается другой продукции – рыбных палочек, картофеля фри – есть какие-то изменения в этих сегментах?

 

- Картофель фри хорошо продается в HoReCa. Очень хорошо в этом же сегменте идет булка Mantinga. Мы занимаем почти 80% минского рынка чесночной булочки. Привозим ее из Литвы. Картофель фри мы берем MCCain.

 

В сегменте морепродуктов мы, конечно, представлены. Но этот рынок уже завоеван и поделен.

 

Если в целом, то дистрибуция вся просела, а вот собственное производство выросло и перекрыло падение в импорте, что и позволило компании выйти в плюс.

 

- В этом году дистрибуцию, значит, будете сокращать?

 

- Наверное нет. Но пересматривать будем. Акцент будем делать на качестве.

 

- Знаю, что ваше мороженое экспортируется в Прибалтику, Германию, Францию. Расскажите, как там идет бизнес. Особенно интересно, как вам удалось попасть на рынок Италии.

  

- В Италии есть, по сути, два крупных игрока, которые обеспечивают управление так называемыми прилавочными магазинчиками. Unilever и Nestle – крупнейшие производители.

 

В крупные торговые сети, конечно, сложно войти, кроме Прибалтики. В Латвии, например, у нас очень хорошие позиции. Здесь мы представлены и в супермаркетах. С удовольствием берут советские бренды типа "20 копеек", "28 копеек". В Литве, наоборот, любят "Каприз" и другие виды на палочке.

 

Чем дальше от Беларуси, тем больше любят мультипак. Это когда есть коробка, например, с эскимо, 6 штук: шоколадное, ванильное, лимонное, клубничное и так далее – разные виды. Вот это очень любят. Особенно в Германии. Мы пробовали такое ввести у нас  наш рынок не принял и не понял. У нас вскрывали коробку, брали то, что хотели и шли на кассу.

 

- Может, потому что в Европе едят мороженое дома всей семьей, а у нас купил – вышел из магазина и сразу сел?

 

- Да, именно так и есть. Зимой сформировали мультипак по "Лакомой трубочке", адаптируемся под их рынок.

 

А вот в Италии любят весовое мороженое и эскимо.

 

Я был на многих заводах в Европе, и там местные производители работают так: завод в Португалии производит только рожковое мороженое, а в Германии – только эскимо, в другой стране – только фруктовое и так далее. Это связано с местными потребительскими предпочтениями.    

 

- Какова доля европейского рынка в экспорте?

 

- 30% от экспорта. Россия в экспорте лидер – 60%, 10% занимают остальные страны.

 

Очень хорошо идет реализация в Грузии. Приняли все советское, "FRUDOZA" и "Гошу" – фруктовый лед – это на жаркий сезон и в курортные районы.

 

Тяжеловато в Казахстане – там очень сильный производитель-монополист. Он не очень-то пускает.

 

В России такого нет: там негласное правило – не ставить палки в колеса конкурентам. Хотя судились с одной компанией, которая скопировала нашу упаковку. Суд выиграли.

 

Пробовали поставлять в Колумбию. Но это три месяца и морской контейнер. На реализацию остается очень мало времени. Хотя рынок очень интересный – там нет среднего сегмента вообще. Если человек поступил в университет – он уже богат. Без высшего образования – очень бедный.

 

- Расскажите о своем опыте вхождения на рынок России?

 

- Вначале у нас было несколько дистрибьюторов. Стучались в сети, в магазины у дома и несетевые. В этом основная ошибка. Компания находит дистрибьютора, отгружает ему товар, дистрибьютор раскладывает товар, получает какой-то материал, а компания просто ждет денег. Но невозможно понять, как продукт, который мы производим, реализуется, сколько цепочек, что с оптом и так далее.

 

В любой рынок, особенно в российский, нужно сначала заходить не в сети.

 

Например, берем Москву. Нужно поделить её на квадраты. Начинаем вход с одного квадрата. Находим склад, набираем структуру и начинаем окучивать район по спирали, расширяя зону доставки. Во-первых, товаровед магазин знает, если она позвонит, товар привезут сразу. Во-вторых, платёжная дисциплина гораздо выше. Как только набирается хорошая база, штат торговых агентов можно либо перемещать в другой квадрат, либо уменьшать, повышая в коммуникациях долю колл-центра.

 

Да, это дольше и дороже. Потому что торговые агенты и представительство – это самая затратная часть. Но это хорошая стратегия. Потому что, если я работаю напрямую с магазином, а вы через оптовиков, то вы проигрываете, так как ваша цена выше, а вы будете думать, что я демпингую.

 

Мы открыли свое представительство. Полностью все переговоры ведем с сетями сами, свои склады, штат и так далее. И плюс наши учетные системы интегрируются и мне не нужно ехать в командировку, чтобы увидеть, как там дела. Это скорость принятия решения.

 

Да, как я уже сказал, сначала, это увеличивает расходы, но это дает и совсем другой прирост. Мы можем сами анализировать рынок, сегментировать, проводить конкурентный анализ и в итоге – работать эффективнее и прибыльнее. В Росси ведь тоже каждый регион ест свое мороженое: юг больше любит лед и на палочке, центр – в стаканчике, север – эскимо.

 

В России еще я бы рекомендовал всем работать с предоплатой. Очень много фирм однодневок.

 

Так что основных постулата три: качество продукции, платежная дисциплина и хорошо налаженный учет.

 

Если нет возможности открыть представительство, на экспортном рынке необходимо все равно иметь своего человека.

 

- Как в России отнеслись к бренду "20 копеек"?

 

- У нас патент на торговую марку. Мы на все наши торговые марки делаем мировой патент. Потому что кроме того, что копируется упаковка, так еще и могут скопировать продукт добавив пальмовое масло и испортить твой имидж.

 

- В каких российских сетях сейчас представлена продукция Морозпродукт?

 

- Пятерочка, Магнит, Перекресток.

 

- Какой экспортный рынок лучше всего подрос в 2018?

 

- Грузия подросла, а вот Россия имеет тенденцию небольшого, но падения. Потому что из-за перехода с одной системы работы на другую потерялась часть клиентов. Но это переходный период. Мы можем пока позволить себе это небольшое падение за счет роста на внутреннем рынке. Сейчас важно в России укреплять свои позиции.

 

- Пельмени планируете экспортировать?

 

- Да, уже получили документацию по пельменям на Грузию и на Россию. С Европой сложнее – все-таки это мясо. Но мы все равно планируем получить сертификат.

 

- На мороженое же получили. Насколько это сложно и стоила ли игра свеч?

 

- Стоила. Это тяжело, но того стоит. Во-первых, переход на ISO предполагает улучшение производства, усиливает дисциплину, чистоту и порядок. Ни один топ-менеджер не сможет зайти на производство без санобработки и так далее. Люди спокойнее работают.

 

Я сейчас занимаюсь внедрением карты бережливого производства. Хочу внедрить кайдзен и канбан системы. Например, если Power BI показывает нам, как сработал тот или иной менеджер своего подразделения, то Trello показывает, какие цели ставит перед собой менеджер. Когда это дойдет до идеала, я смогу работать в любой точке мира.

 

- Какие планы у компании на 2019 год?

 

- Мы вводим около 15 новинок по мороженому. Что-то уберем после анализа ассортимента, что-то сократим. У каждого продукта есть свой путь и жизненный цикл. Мы рассчитываем, сколько нам нужно его производить, чтобы им не заниматься. Что мы делаем в случае падения на 10%. Если даем маркетинг, то какой. Сейчас мы так анализируем каждый продукт. Есть продукты, где мы просто должны лежать на полке рядом с конкурентами.

 

Мы первые зашли с сэндвичем "Каприз" в Беларусь, мы первые зашли с премиум продуктом "Belissimo", который совершенно не прижился у нас на рынке, как и "Excellence", так же, как и не приживется, возможно, Bahroma, потому что продукт дорогой. Есть такая у нас проблема, что между мороженым и пивом, покупатель выберет пиво. Если он пришел с ребенком, он купит самое дешевое мороженое и пиво.

 

Сегмент весового мороженого растет и тут мы тестируем вкусы. Лимон-клубника, клубника-шоколад и так далее. И потом мы проанализируем реализацию, что хорошо, что не пошло.

 

Продолжим активно заниматься "Марьино" - планируем производить разные виды пельменей.

 

Планов много, рынок меняется. Поэтому сейчас наша основная задача – глубокая аналитика данных. Любое наше действие должно подкрепляться расчетами. Раньше топ-менеджмент принимал решения, основываясь на том, что "так чувствует". Сейчас так не пройдет. При любых наших вложениях мы должны понимать, сколько нам это принесет прибыли. 

 

Да, есть сложность внедрения. Первый фактор – нужно очень большие массивы данных переводить в облачную систему, выстраивать логику, к тому же это дорогостоящие продукты и процессы. Но они себя окупают.

 

Второе – всегда будет сопротивление переменам.

 

Но цель поставлена, и компания будет изменяться не только качественно, но технологически.

 

Беседовала Ирина ЮЗВАК.

Использование материалов агентства возможно только при соблюдении Правил перепечатки

Все материалы Информационно-аналитического агентства "Бизнес-новости" имеют исключительно информативные цели и не являются публичной офертой к купле/продаже каких-либо ценных бумаг или осуществлению любых иных инвестиций. Информация, содержащаяся на страницах портала doingbusiness.by, получена из источников, которые агентство считает заслуживающими доверия. При этом редакция и авторы текстов не несут ответственности за возникшие убытки в связи с использованием содержащейся на страницах портала информации. Использование материалов разрешено только с соблюдением Правил перепечатки.